1895 yılında John Deere şirketinin çiftçilere yönelik çıkardığı, bugün halen 2 milyon okuru bulunan “The Furrow” tüketici dergisi, içerik üreten yayınların öncüsü olarak gösteriliyor. 1900’lerde yayımlanan “Michelin Guide”, 1908-93 yılları arasında Ford Motor Company tarafından yayımlanan “Ford News” dergisi ve 2012 yılında açılan “Coca Cola Journey” sitesi ise diğer güçlü örneklerden birkaçı.

Tüm bu yaratıcı kurum ve markaların, geçmişten günümüze hızla gelişen faaliyet alanlarıyla ilgili gerçekleştirmeyi hedeflediği bir iletişim çabası var: İçerik üretmek. Dahası, ürettiği faydalı içerikleri hedef kitlesiyle paylaşarak güçlü bağlar kurmak.

Dolayısıyla içerik pazarlaması, günümüz markalarının yeni medya iletişimlerinin ayrılmaz bir parçası. Marka ve kurum cephesinde, bu alanda her geçen gün değişim ve yenilikler sürerken, yeni iletişim kavramları da listeye ekleniyor.

Marka gazeteciliği (Brand Journalism) kavramı da, bunlardan bir tanesi. 19.yy’a dayanan geçmişiyle, farklı örnekleri günümüze kadar uzanan kavram, PRSA (Amerikan Halkla İlişkiler Derneği) tarafından 2012’nin, 12 iletişim alanı içinde gösterilince, pazarlama iletişim faaliyeti olarak kabul görmeye başlamış.

“Sana Bir Kitap” İzzeddin Çalışlar

Marka gazeteciliğinin, Türkiye’deki ilk örneklerinden biri,  uzun soluklu yayın yapan Pirelli dergisi. Türkiye’deki ilk ciddi uygulamalarsa 90’lı yıllarda hazırlanan, marka-kurum tarihçelerine yönelik kitaplardı. Gökhan Akçura’nın hazırladığı “Aspirin Türkiye Tanıtım Serüveni” ve İzzeddin Çalışların “Sana Bir Kitap” isimli kitapları, türün ilk örneklerinden sayılıyor.

Reklamcılık geçmişiyle, editörlük bakış açısını birleştirerek, yeni medyanın etkili iletişim aracı marka gazeteciliğini birebir uygulayıp 96 yılından bu yana, çok sayıda kurumsal çalışma hazırlayan editör-yazar İzzeddin Çalışlar, kavramın akademik kabul çağrısını yaparken, marka gazeteciliğinin geçmişten bugüne gelen kavramlaşma yolculuğunu da anlatıyor.

Marka gazeteciliğini nasıl tanımlıyorsunuz?

Marka gazetecisi benim gözümde markaları inceleyen bir gazetecidir. Örneğin, sağlık muhabiri ya da spor muhabiri gibi. Gazeteci, kendini anlatmak isteyen bir firmaya gider, istediğini sorgular, araştırır, tüm bulduklarından bir metin oluşturur ve o markadan bağımsız bir şekilde yayımlar. Marka ve gazetecinin bir araya gelmesinin gereğinin bu olması lazım. Ama böyle bir alan ve talep yok. Marka niye böyle bir şey yapsın ki? Markalar sadece zorunlu oldukları için halka açık. Onun dışında niye bir marka böyle bir şey istesin? Böyle bile olsa, niye övsün ki gazeteci seni? Hiçbir gazeteci, Coca Cola’nın çevre projelerini anlatan bir kitabın üstüne adını koymak istemez. Onun mesleki tanımına ters. Bizler, dün o markanın içine girmiş kişiler olarak, yazdıklarımızın hakikiliğinden emin olamayız. Hakikilik bakımından denetlenme ihtiyacı duyarız. Bu ancak işin başından beri projeye dahil olan, markayı iyi bilen birinin olmasıyla çözülür. Onu da, “Marka Editörü” olarak isimlendiriyorum.

İçerik sunmanın yeni şekli mi, marka gazeteciliği?

Tabii ki. Bu eskiden beri vardı. Küçük ve dar alandaki bir işti. Sosyal medyanın genleşmesiyle, içerik pazarlamanın ismi yeniden konuldu.  Marka gazeteciliği, bir çeşit içerik tedarikçiliğidir. Kurum kitabı ise, tanıtımda bir düzey atlama halidir. Kurumlarda yıllarca dosyalanan bilgiler kullanılıp atılıyor. Ama şık bir kitabı atar mısınız? Atılsa bile, dolaşıyor o kitap sahaflarda. Ölmüyor yani. Cumhuriyetin 25. yılında yapılmış bir kitap var, şimdi onu bulsanız baskı tekniği ile fiyatı 50 bin lira civarındadır…

Marka kitabının hikayesi nasıl başlıyor?

Başlangıçta, tanıtım destek aracı olarak yapılan kitaplar. Ama kurum tarihine dönüşebilmesi için, o kurumların bir tarihinin oluşması bekleniyor. 5. senesinde kurum tarihini yazmayı akıl eden bir kurum henüz yok. Sports TV için, 5. yılında ben bir tane hazırlamıştım. Bir ihtiyaç duyuluyor çünkü. Markanın o beş yılda yaptığı dönüşüm, televizyon yayıncılığı sektöründe önemli bir aşamaydı. Şifresi olmayan, herkese açık, amatör branşlara yer veren, bağımsız bir televizyon kanalı kurulup tutunabiliyorsa, bu anlatılması gereken bir hikayedir. Bir de, başka türlü nasıl anlatabilir ki kendini? Televizyon kanalı başka bir televizyona reklam mı verecek? Tüm bunlar, bu konuda araştırma yapanlara, kaynak olması için hazırlanıyor.  Genellikle bir süre rafta kalır, satılır. Sonra hediye olarak gönderilir. Hazırlanan kurum kitaplarını, çoğunluklu kütüphanelere yollamalarını hatırlatıyorum ve ISBN aldırtıyorum. ISBN‘in çok büyülü bir fonksiyonu var. Dünyada mevcut yayıncılık kütüphanesi olan bir üniversite, bir konudaki tüm yayınları topluyor. Gerektiğinde ise bu yayınlara hemen erişebiliyor. Bu kod, kitap biriktirenler için önemli bir adres. Bunun önemini dedemin 1. Dünya Savaşı hatıratını yayımladıktan 2 ay sonra, Tokyo Üniversitesi’nin tarih kütüphanesinde gördüğümde fark etmiştim. Nasıl bu kadar uzakta bir yer, dili ağır bir Türkçe ile yayımlanan bir kitabı arşivine eklemişti. Bir Japonya’da bir de İsrail’de vardı. Demek ki, o sistem iyi çalışıyor.

Marka kitaplarının normal kitaplardan ayırt edici yönü nedir?

Kitap bir nesnedir. Marka kitaplarında, editörü ve yazarı önemli olduğu kadar tasarımcısı da önemlidir. Şekil vermenin işin içine en çok girdiği alandır marka kitapları. Tasarım nesnesi olarak baktığımız zaman da, en güzel kitap örnekleri marka kitaplarından çıkar. Malzeme kullanımı, baskı teknikleri, inovasyon arayışı… Bir kere işin içine, bu alanda uzmanlaşmış olması beklenen, “grafik kitap tasarımcısı” diye bir insan giriyor. Her tasarımcının yapabileceği bir şey değil.

Tanım olarak marka gazeteciliği kavramı oturdu mu peki?

Aslında “marka gazeteciliği” lafından çok memnun değilim. Tutmayacağını düşünüyorum. Sohbet ortamında bir şey ifade ediyor ama Türkiye’de gazeteciliğin saygınlığı düştü. Brand Journalism, dünyada kullanılan bir kavram. Bu alanda yabancı kaynak ise oldukça az.

“Mavi Antoloji” İzzeddin Çalışlar

Marka gazeteciliği kavramının gazetecilikle benzeyen ve ayrılan yönleri neler? 

5N1K’ya verilen cevapların karşılığıdır. Benim sistemleştirirken konuyu anlatmak için kolaylaştırıcı olarak hazırladığım bir şey. Benzerlikleri, aynı yöntemlerin kullanılıyor olması ve işi yapan kişinin kendini bir gazeteci gibi konumlamak zorunda olması. Karşındakinin her anlattığına inanmayacaksın bir kere. Çünkü, o zaman bir yanlışı tekrarlamak durumunda kalırsın. Çoğu zaman kayıtlı belge yerine, bellekte kalmış bilgiyle hareket ediliyor. O anda gazeteci ne yapar? Sorular sormaya başlar. Marka dediğimiz şey de müşteri. O nasıl iyi bir marka olarak, piyasada müşteri memnuniyetini gözeterek hareket ediyorsa, senin de aynı şeyi yapman lazım. Gidip de, adamın arka sokaktaki komşusunu bulup, o günlere tanıklığı olan birinden, orada bir deposu olduğunu öğrendiğin zaman, iyi bir hizmet vermiş oluyorsun. 13 yaşındayken haberdar olmadığı depoyu, senden öğrenmiş oluyor. Oradan derinleştirmeye başlıyorsun konuyu. Öbür türlü anıdan ibaret kalır.

Gazetecilik kısmı yoğun diyebiliriz bu durumda…

Evet ama bir, istediğin kadar. İki, yapabildiğin kadar yoğun. Bir kitap hazırlıyorsunuz sonuç olarak, her şeyi sorgulamak gerekiyor.

Türkiye’de bu işi yapan bir kitle var mı?

“Aspirin” Gökhan Akçura

Bu işin tarihi henüz yazılmadı ama çıkış noktası Gökhan Akçura’nın, Aspirin’in eski reklamlarını topladığı bir kitap hazırlamasıyla bugünkü halini aldı. Genele yönelik kurumsal bir yayın olan Pirelli dergisi var örneğin. İş bankası 1954 yılından bu yana, her 10 yılda bir kurum tarihi kitapları yayımlamış.

Yeterli bilgi ve malzeme veriyorlar mı size hazırlanabilmeniz için?

Borusan kitabını Asım Kocabıyık’la, baş başa evinde oturarak çalışmaya başladık. Öyle güzel bir alt yapı hazırlıyor ki size, geri kalanları siz zaten tamamlıyorsunuz. Tek başına yeterli değil tabii! Ama size öyle güzel bir layout çiziyor ki, zaten kurumun tarihi o, diyorsunuz. Elinde öyle bir rehberle, kayıtları ve uzantıları bulmak çok kolaylaşıyor.

Marka gazeteciliği kavramında, reklamcılık kısmı ne kadar yer alıyor?

Reklamcılık formasyonuna sahipsen eğer, elinde okuru hiç ilgilendirmeyecek bir metni, fotoğrafı ya da bilginin nasıl satılacağını çözersin. Gazeteci için beş para etmez bir şeyi, sen iki satır ekleyerek, beş sayfa berideki başka bir konuyla bağlantılıyarak sunabilirsin. Sadece reklamcı için geçerli bir beceri değil elbette. Edebiyatçının da hazırladığı eseri, okunabilir ve takip edilebilir hale getirmesi söz konusu. Ben edebiyat yaparken, okurdan daha zeki nasıl olacağımı her zaman düşünürüm.

Marka gazetecisi aslında faydalı marka hikayeleri mi anlatıyor?

Bu işte edebiyatın hiç yeri yok. Marka gazeteciliğinde sadece teknikler ve taktikler var.  Yani, “ yağmurlu bir gündü, Ahmet usta o gün de, her günkü gibi kalktı” şeklinde dramatize etmenin, somut bir varlık olan markaya ihanet olduğunu düşünüyorum, çünkü uydurma olur. Markalar genellikle bu yönde talep gösterirler. Ama ben tercih etmiyorum. Biz marka için bir kitap hazırlıyorsak, bunu hakikat diye ortaya çıkmalıyız. Okur senin kadar zekidir. Onu kandıramazsın. Edebiyatta bir hikaye anlatıyorsun. Başka bir yerden sanatsal ve zanaatsal bir gösteriye girmen gerekir ki,  bunun da okuru kesmesi lazım. Marka gazeteciliğinde ise, gerçek hikayen neyse o yazılmalı.  Bilineni yazarsın. Sektör ve marka kitapları ayrı ayrı yazılıyor. Bazı sektörler, bazı markalardan menkul. Bir tane markanın kurum kitabını çıkardığında, aslında sektörünkini de çıkarmış oluyorsun.

Türkiye’de gerçek bilgiye ulaşmak zor mu sizce?

Kurum için çalışıyorsan çok da zor değil. Kurum iradesi ile yapılan çalışmalar olduğu için, kurum da seferber oluyor.  Talep etmek lazım bilgiyi, marka bilemez mahiyetini. Bilgiye ulaşmak zor değil, akıl etmek lazım sadece. Araştırma ekibi de, olması gerekiyor bazen. Benzer işlerle uğraşan, birkaç delinin bir araya gelmesi lazım işte…

Size bu alanın ülkemizdeki öncülerinden diyebilir miyiz?

Öncü demek fazla iddialı olur. Çünkü görüyorum ki, bu bir ihtiyaç ve eski tarihlerden beri yapılmış. Bana bu alanın verimlisi diyebiliriz. 96 yılından beri, kurumlar için marka kitapları hazırlıyorum. Bize böyle bir kitap lazım, şunları kitaba dönüştürelim diyenler de oluyor. Mesela, Edremit yöresindeki yağhaneleri tespit edip dosyalıyorlar. Dört kişinin yaptığı bu birikimin, dil bütünlüğüne erişip bir kitap olabilmesi için hikayenin anlatılması gerekiyor ki, yağhanelerin neden çalışmadığını öğrenelim.

Marka hikayesini gerçekliğiyle anlatan kişi, marka gazetecisi…

Bu iş sonuçta marka tarafından finanse edilen, bir ihtiyaçtan doğan ve bir fayda doğurması amacıyla kaynak ayrılan bir iş. Markadan daha fazla, ona övgüler düzecek değiliz elbette. Ama markanın istediği sınırlar dahilinde de kalmamız gerekiyor. Bir iletişim işi yapıyoruz çünkü. 40 sene içinde, arada 2 kere grev ve lokavt yaşamış bir şirketin marka iletişiminde, bunları yaşamamış gibi göstermek, marka gazeteciliğindeki gazeteciliğe ters düşer. Ama bunu nasıl anlatacağın da, marka tarafındaki gereklere tabi olmanla ilgilidir. Olayı farklı şekillerde anlatabilir marka gazetecisi ve bir taraf tutması gerekir.  O taraf da marka tarafı olmak durumundadır. Çünkü sen marka gazetecisisin.

Bu durumda marka gazetecisi tarafsız olamaz…

Olamayacağı durumlar olur. Yani şu da var, gazeteci tarafsız mıdır? Objektif olmakla, tarafsız olmak arasındaki ince çizgiyi çok iyi içselleştirmek gerekir. Tarafsız gazeteci hiçbir zaman olmamıştır. Bilirsin ki, bir gazete solcu, öteki devletçidir. Ama onu bilerek okuduğunda, tarafsız olduğu hissine kapılıyorsan, ister o düşünceden ol ister karşıt düşünceden, o zaman o gazeteye güvenirsin. Bu olmadığı için bugün Türkiye’de güvenilir gazete kalmadı. Bir tane bile yok. Hepsi propaganda gazeteciliğine dönmüş durumdalar. Bu işleri yaparken de bugün, birinci kaynak basındır. Böyle giderse marka gazeteciliğinin durumu,  gazetecilikten daha itibarlı olabilir.

 

 

 

 

 

 

 

 

PAYLAŞ
Önceki İçerikRönesans İnsanının Geri Dönüşü
Sonraki İçerikİsmet Yazıcı’yla Kültür Tarihine Yolculuk
Uludağ Üniversitesi Turizm İşletme & Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler mezunu. Reklamcılar Derneğinde aldığı Reklam-Strateji-İnteraktif Medya eğitimleri sonrası çeşitli reklam ajanslarında marka yöneticiliği yaptı. Pazarlama İletişimi, Sosyal Medya, Kişisel Gelişim ve Tasarım Kültürü üzerine eğitimler aldı. 2009’da kendi tasarım markasını kurdu. Öykü, söyleşi ve gezi yazıları çeşitli dergi ve gazetelerde yayımlandı. 2014’de kurulan Röportaj Atölyesi’nde, Röportaj yazarlığı eğitimi aldı. İletişim, Tasarım, Moda ve Sanat alanındaki partnerleriyle çoklu projeler geliştiriyor. İstanbul Art News’te yaratıcı alan söyleşileri yapıyor. Tiyatro ve sahne sanatları eğitimine devam ediyor. www.yazname.com ‘un kurucusu ve kreatif editörü.